ROZHOVOR: Jak vznikla značka ASCOPA
Rozhovor s brand stratégem Filipem Matějkou a designérem Lukášem Honzákem o tom, co předcházelo rebrandingu PR Klubu, proč značka není logo a jak se tvoří identita, která má smysl i výraz.
FILIP MATĚJKA
1. Pracoval jste jako brand stratég na re-brandingu značky z PR Klubu na ASCOPA, tedy přerodu z profesního klubu na moderní evropskou asociaci. Jaké bylo podle Vás hlavní strategické zadání, které jste si na začátku museli zformulovat?
FILIP: Na začátku bylo jasné, že PR Klub už značkově neodpovídá tomu, čím se organizace ve skutečnosti stala ani tomu, kam se chce dále posouvat. Z ‚klubu‘ se vyvinula asociace s širším zaměřením, která se profiluje jako reprezentant oboru, který zahrnuje disciplíny public relations od vztahů s médii a interní komunikace přes společenskou odpovědnost a odpovědnost, corporate publishing, sociální sítě po public affairs a lobbing a nastavuje standardy celého public relations. Obsahově rostla a začala zasahovat více částí profesní komunikační komunity a také organizace, které jsou si vědomy důležitosti své reputace a vztahů se stakeholdery.
To hlavní zadání tedy znělo: formulovat novou roli značky tak, aby odpovídala reálné hodnotě a kompetencím, které si nese – a ambicím, které má. To znamenalo odklon od komunitní logiky směrem k instituci – reprezentativní, důvěryhodné, mezinárodně srozumitelné. Bylo zkrátka potřeba přejít od identity „místa setkávání“ k instituci, která reprezentuje a kultivuje celý obor. Nutno říct, že s vedením ASCOPA, tehdy ještě PR Klubu, jsme si jak při zadání i během tvorby značky porozuměli velice dobře. Přeci jen, jsou to zkušení komunikační profesionálové a ty nemáte za klienty každý den.
2. Co podle Vás znamená mít silnou značku – a proč nestačí jen dobře dělat svou práci?
FILIP: Silná značka je zkratka. Je to to, co vám zůstane v hlavě, když smažete logo. V symbolickém významu to, co vám zbyde, když vám shoří továrna – pokud máte silnou značku, postavíte ji znovu a začnete zase vyrábět a prodávat, protože lidé vám budou věřit.
Pokud jen dobře děláte svou práci, tak je to skvělé a lidé o vás možná mluví – ale ne nutně srozumitelně, ani konzistentně a tak, jak vy chcete. Silná značka dává lidem jazyk, jak o vás přemýšlet a mluvit. Chtějí k vám patřit, důvěřují vám víc než ostatním. A to vám dává výhodu: v komunikaci, při vyjednávání, při náboru, při krizích.
Důležité je si uvědomit, že značky žijí v hlavách lidí – ne na slidech v prezentacích. A pokud ji tam chcete dostat - lidem do hlavy - potřebujete strategii, která se dá říct stručně, ne na 150ti stránkách.
Pro mě je silná značka taková, kterou každý ve firmě nebo organizaci dokáže popsat třemi větami. Svými slovy, nepřesně, ale ten význam tam bude. Pokud vám ty tři věty dokáže říct skladník, člen vedení, finanční ředitel, pak víte, že strategie funguje.
3. Jak podle Vás pozná značka, že má dobrou strategii?
FILIP: Pozná to tak, že se o ní mluví jednoduše a všichni ve firmě vědí kam směřují. Když dokážete celou značku shrnout do tří vět, které se přirozeně dostanou do firmy, mezi zaměstnance, členy, do běžné komunikace. Ne jako slogany, ale jako sdílené pochopení toho, co děláte, proč to děláte a čím jste jiní než ostatní. Dobrá strategie se totiž má stát součástí nejen toho, jak značka mluví, ale i jak se chová, jak se rozhoduje. Strategie neříká jen „co chceme říkat zákazníkům“, ale hlavně „co musíme mít v hlavě, když něco tvoříme, vybíráme nebo naopak odmítáme“. To je její skutečná síla a hodnota, která jde daleko za hranice marketingu.
LUKÁŠ: A já když jako designér dostanu takhle přesně vypracovanou strategii, nemusím vymýšlet, „jak to udělat hezké“ – ale řeším, jak to udělat funkční a hezké. A to je pro mě podstata designu.
4. Jaký byl klíčový insight nebo obrat ve strategii, který podle Vás definoval novou značku ASCOPA?
FILIP: To nejdůležitější bylo, že jsme si společně s týmem klienta nemuseli klást otázku „jak posunout PR Klub“ ale prakticky od začátku jsme to měli nastavené tak, že jsme pojmenovávali, co jako organizace děláme a pak to „co má v dnešní době dělat silná asociace komunikačních profesionálů“. Tato optika nás osvobodila od nánosů historie a umožnila dívat se na značku s odstupem – zvenčí, očima členů, partnerů, i těch, které chce ASCOPA teprve oslovit. Z neformální klubovosti se tak přirozeně stala silná oborová autorita. Nejen místo pro networking, ale instituce, která zastupuje profesi, definuje její hodnoty, pojmenovává standardy. A která je srozumitelná i mimo „komunikační bublinu“ – třeba směrem ke státní správě, médiím nebo evropskému prostředí.
5. Jak podle Vás funguje spolupráce s designérem, pokud máte jako stratég dobře formulovanou značku?
FILIP: V ideálním případě je designér partner, ne jen exekutor. Není to někdo, komu pošlete zadání s barvami, ale někdo, kdo přemýšlí nad tím, jak vizuálně vyjádřit to, co značka znamená. Když je strategie dobře zformulovaná, designér má s čím pracovat. Zná pozici značky, její osobnost, tón, ví ke komu mluví a co chce říct.
A to neznamená, že mu sebereme kreativitu – právě naopak. Dobrý designér nechce volnost bez hranic, ve smyslu „nechte mě dělat umění, já vím jak na to, vy tomu nerozumíte“, ale chce naopak rámec, ve kterém může navrhnout něco, co dává smysl vzhled k ambicím a cílení značky. A samozřejmě, že vždy chceme estetickou kvalitu designu, to designér taky, jinak byl to nebyl designér.
S Lukášem jsme měli přesně takový typ spolupráce. On nevymýšlí „jak to udělat líbivé“, ale jak přeložit strategii do podoby, která bude funkční a čitelná napříč celým ekosystémem značky. A to se podle mě v případě ASCOPA povedlo opravdu nad míru. Podívejte se na přidružené značky jako je Zlatý středník a Mluvčí roku.
No a že by nějaký kreativec nebo designér opovrhoval strategií jako něčím, co je zbytečné nebo mu to svazuje ruce? Tak to už jsem dlouho neslyšel, naposledy možná tak před 10 lety.
6. Jak byste popsal rozdíl mezi tím, co značka ASCOPA říká dnes oproti minulosti – a co se díky tomu podle Vás změnilo ve způsobu, jak ji lidé vnímají, uvnitř i navenek?
FILIP: Nejprve zmíním, že celá organizace se za posledních pár let dost proměnila. Pod novým vedením hodně narostla a tím nemyslím jen objemově na počet členů, ale především záběrem, tématy, činnostmi a akcemi a začala sahat i do příbuzných oborů, jako např. HR. Dříve značka komunikovala hlavně směrem dovnitř. Mluvila jazykem komunity, která se zná, rozumí si a sdílí stejný svět. Dnes ASCOPA vystupuje sebevědoměji – mluví jazykem autority, jako reprezentativní instituce, která zastupuje obor a nebojí se mluvit srozumitelně i mimo vlastní profesní bublinu. A tenhle posun dává značce větší váhu navenek – a zároveň lepší ukotvení uvnitř. Členové lépe rozumí tomu, co ASCOPA znamená a mají chuť ji reprezentovat. Vnímají, že ASCOPA není jen oborová značka – ale značka, která zastupuje i je samotné.
A ostatně celé to bylo vidět také na formulování jednotlivých součástí značky. Společně se zástupci vedení asociace jsme absolvovali několik intenzivních workshopů - sezení, která trvala dohromady asi 50 hodin. A mně bavilo společně cizelovat jednotlivé součásti strategie tak, aby byly perfektně vyladěné a aby do sebe funkčně zapadaly a vedly právě k těm třem důležitým větám.
LUKÁŠ HONZÁK
1. Jak Vám pomáhá, když značka přichází se silnou strategií – a jak to bylo u ASCOPA?
LUKÁŠ: Když značka přichází s dobře vypracovanou strategií, mám pojmenované hodnoty, ambice, tón, i osobnost značky a díky tomu vím, kde značka stojí, co a komu chce říkat a jaký pocit má vyvolat. Ze strategie ASCOPA bylo jasné, že nepřetváříme existující klub, ale tvoříme vizuál pro novou organizaci. Tohle nastavení – reprezentativní, sebevědomá instituce, a to i v evropském a globálním kontextu — nám dalo směr, kam se s vizuální identitou vydat. A to je výhoda silné strategie — dává designu smysl a hranice. Když víme, co značka znamená, všechno ostatní se tvoří snáz.
FILIP: A právě tohle je důvod, proč začínáme strategií – aby designér nemusel sám hledat význam značky, ale mohl se soustředit na svoji práci.
2. Jak jste do vizuální identity ASCOPA přetavil hodnoty, které Vám strategie pojmenovala?
LUKÁŠ: Jedním z hlavních požadavků bylo, aby ASCOPA působila jako instituce, ale zároveň neztratila lidskost. Tohle napětí nás hodně bavilo. Chtěli jsme, aby identita působila opravdově — tedy sebevědomě, profesionálně, ale přitom lidsky a dostupně.
Vše začíná u loga. Vizualizace frekvenčního vlnění zvuku znázorňující mluvené slovo jsme zjednodušili do geometrických tvarů — výseků kruhu — které zároveň symbolizují různé části 360° komunikace a také symbolizují vlnění zvuku a rytmus.
Další důležitý krok je volba písma. Střídáme jednoduchý geometrický grotesk (informace, instituce) vs. elegantní patková kurzíva (emoce, lidský dotek). Důležitá je také práce s prostorem, rytmem, důrazem na čistotu a čitelnost — vytváříme tak systém, který dokáže unést jak vážnější institucionální témata, tak i komunikační kampaně nebo ocenění jako Zlatý středník.
Značka jako ASCOPA potřebuje fungovat na více úrovních – a právě strategie nám vytyčila, které to jsou a co na nich musí náš vizuál doručit.
3. Říkáte, že skvělý design není jen krásný, ale hlavně funkční. Jak poznáte, že ten Váš funguje?
LUKÁŠ: Poznám to podle toho, že design začne mluvit sám za sebe. Když ho klient a publikum vezmou za své a sami vycítí, co je značka zač, aniž by to museli číst v brand manuálu. Funkční design poznáte podle toho, že stojí na silných základech, tj. je konzistentní na všech kanálech a platformách a zároveň dlouhodobě drží pohromadě - nepotřebuje neustále přidávat nebo měnit jednotlivé prvky.
Značka působí konzistentně a přitom má její design prostor dýchat. A ideálně funguje tak, že s ním lidé rádi pracují – to je pro mě důkaz, že jsme to dobře trefili.
4. Co bylo při tvorbě ASCOPA největší výzvou – a co Vás na tom nejvíc bavilo?
LUKÁŠ: Největší výzvou bylo právě skloubit více roli značky – má být reprezentativní, téměř institucionální, ale zároveň zůstává komunitní a odborná. Hledali jsme rovnováhu.
Navíc ASCOPA reprezentuje celou rodinu značek, kromě samotné instituce obsahuje dvě významné soutěže - Zlatý středník a Mluvčí roku a více vrstev komunikace. Tím pádem má pod sebou různé typy akcí a potřebuje komunikovat interně i externě. Proto jsme chtěli vytvořit identitu, která zvládne všechny tyto podoby – a přitom bude pořád čitelná jako jedna značka.
FILIP: ASCOPA opravdu potřebovala unést víc rolí najednou – a to byl klíč i pro strategii. Značka také neměla být jen o zjednodušeném a nesprávném vnímání PR jako primárně mediální disciplíny, ale reprezentovat komplexnost komunikace a mluvit různými hlasy – ale pořád jedním jazykem.
5. Jak náročné tedy bylo pro Vás jako designéra, že ASCOPA v sobě nese i značky jako Zlatý středník a Mluvčí roku?
LUKÁŠ: Byla to výzva, ale zároveň skvělý rámec pro přemýšlení o značce jako celku. Od začátku jsme věděli, že ASCOPA nebude stát sama o sobě – že musí fungovat i jako „deštník“ pro další aktivity a značky.
Všechny tři značky (ASCOPA, ZS a MR) jsme propojili tím, že jsme vzali elementy ze symbolu hlavního loga ASCOPA a z nich jsme poskládali loga obou soutěží. Proto jsme pomocí vybraných barev, písem a dalších grafických prvků vytvořili vizuální jazyk, který je dost silný na to, aby udržel značky pohromadě, ale zároveň dost pružný, aby fungoval do dalších vrstev komunikace – jako ocenění, akce, nebo samostatné programy.
6. Proč by podle Vás měly značky nejdřív řešit strategii, a až potom design?
LUKÁŠ: Když nevíme, co, komu a proč značka říká, může být výsledek esteticky povedený – ale nebude mít hloubku. Jinými slovy, dobrý designér to udělá v každém případě „hezké“, ale nikdy nevíte, jestli to opravdu funguje :-)
Kdežto s jasnou strategií nezačínám s prázdným plátnem. Vím, odkud a kam značka směřuje, koho má oslovit, čím se odlišuje a jaký pocit má v lidech zanechat. A to je pro moji práci zásadní rozdíl. Strategie určuje směr. Design mu dává výraz.
7. Pánové poslední otázka, ale o to důležitější. Letos se Zlatý středník poprvé představí v nové vizuální identitě, která vychází ze značky ASCOPA. Proč k tomu dochází až rok po oficiálním re-brandingu ASCOPA samotné? A co to říká o síle značky Zlatého středníku?
FILIP: Zlatý středník je silná značka sama o sobě – má obrovské povědomí v marketingovém oboru, daleko za hranice PR, dlouhou tradici a skvělé jméno. A právě proto jsme proměnu jeho vizuální identity naplánovali na závěr. Respektive, potřebovali jsme aby se re-branding ASCOPA (proběhlo v září 2024) nejprve etabloval mezi členy a v rámci oboru, aby si na nový vizuální jazyk ASCOPA trh zvykl v rámci každodenní komunikace hlavní mateřské značky. V lednu 2025 proběhl druhý krok - představili jsme v novém vizuálním stylu druhou značku tj. Mluvčí Roku. No a nyní je čas celý re-branding dokončit značkou Zlatý Středník, která ač ji lze vidět jako dceřinou značku ASCOPA, tak má největší povědomí.
Zlatý středník má prostě v celém brand systému výjimečné místo – je zlatý nejen názvem (a nyní již i designem), ale i dosahem. A právě na něm bude letos na podzim vidět, jak celá identita drží pohromadě – vizuálně, významově, hodnotově. Celý re-branding se tak uzavře.
LUKÁŠ: Zlatý středník je vyvrcholením naší designérské trilogie. V mateřském brandu ASCOPA jsme ukázali základy – tvarosloví symbolů, vizuální jazyk a typografii kombinující dvě písma. Druhý díl, Mluvčí roku, přidal pohyb: rozpad loga ASCOPA do sub-brandů a novou barvu do palety.
A teď přichází grand finále – Zlatý středník. Tady odhalíme vizuální systém tří značek a jejich symbolů. Tři barvy – měděná, modrá a žlutá – které odkazují na medailová umístění: zlatá, stříbrná a bronzová. A na slavnostním vyhlášení to celé rozehrajeme naplno. Víc ale neprozradím, přijďte se podívat sami. My tam samozřejmě budeme a rádi to s vámi probereme.